L’innovazione digitale in continua evoluzione apre opportunità praticamente infinite per tutti quei brand che vogliono mettere in gioco creatività e fantasia per offrire ai propri clienti esperienze di consumo sempre più esclusive e coinvolgenti. Questo nuovo modo di interagire con il cliente può essere non solo immaginato, ma realizzato concretamente con tutte le grandi opportunità generate dal digitale.
Oltre a intelligenza artificiale e realtà virtuale, già oggi abbiamo a disposizione altre nuove modalità che possono arricchire le nostre strategie di Customer Experience e di Customer Journey. Basti pensare all’Internet of Things, ovvero alla possibilità di rendere ogni oggetto ‘parlante’ e quindi di trasformarlo potenzialmente in un punto di contatto in grado di mantenere un dialogo attivo e costante con i clienti.
Lo spazio di azione per queste nuove modalità di comunicazione con i clienti è infinito e il limite è solo la nostra fantasia!
Prevenire lo Shadow Digital Marketing
Vi sono due certezze di cui bisogna essere consapevoli quando si parla di trasformazione digitale e di nuove modalità di contatto con i clienti.
La prima è che i touchpoint a disposizione di ogni azienda per attivare relazioni di valore con clienti e prospect sono destinati ad aumentare, sia in ambito B2C che B2B.
La seconda è che la trasformazione digitale riduce le barriere d’ingresso a molte attività e processi che fino a ieri erano difficilmente realizzabili, rimanendo confinati nei silos organizzativi dell’impresa.
Ognuno di noi, come consumatore finale, vive ogni giorno esperienze digitali facili, immediate e appaganti; ed è quindi naturale che qualcuno si chieda: perché non posso proporre la stessa cosa ai miei clienti e ai miei prospect? Oppure: perché i fornitori della mia impresa non mi offrono niente del genere?
È un fenomeno già vissuto nelle imprese sul fronte delle risorse IT: manager di business che devono fare i conti con problemi contingenti da risolvere, ma che non ottengono tempi di risposta adeguati dalla loro divisione sistemi informativi, grazie al cloud si rivolgono facilmente ad altri. Così è nato il fenomeno dello Shadow IT.
L’abbattimento dei confini tra i silos organizzativi aziendali è un fenomeno trasversale che prima o poi toccherà tutti i settori, ma già da tempo sta toccando il marketing. In molte aziende i manager delle aree coinvolte nella relazione con i clienti, e in particolar modo l’area vendita e quella service, sono spinti a prendere iniziative autonome per rispondere a esigenze contingenti, spesso senza coinvolgere proprio la funzione marketing. Analogamente a quanto succede per l’IT, con l’arrivo del digitale già si vive il fenomeno dello ‘Shadow Digital Marketing’.
Allineare gli obiettivi di marketing, vendite e service
I due trend appena evidenziati - la crescita vertiginosa dei touchpoint e lo Shadow Digital Marketing - sono strettamente correlati. La disponibilità di nuovi punti di contatto amplia le possibilità di scelta da parte di tutti i soggetti che in azienda hanno la necessità di migliorare la comunicazione con i clienti: dal responsabile commerciale a quello dei servizi di assistenza e supporto, passando a volte anche per i manager a capo di altre linee di business. E una crescita indipendente di queste attività, senza che ci sia un reale coordinamento e allineamento dei diversi attori in gioco, rischia di aumentare in modo esponenziale la complessità di gestione delle informazioni. Ma, soprattutto, può mettere in crisi la relazione con il cliente e, con essa, ogni strategia di Customer Experience e di Customer Journey che si sta cercando di implementare, vanificando l’obiettivo di mantenere il Single Point of View del cliente.
D’altra parte, bisogna essere consapevoli che proprio nel Customer Journey intervengono i diversi aspetti, oltre che del marketing, anche delle vendite e dei servizi di assistenza, ed è quindi importante che tutte le aree aziendali coinvolte nel rapporto con il cliente siano sempre allineate e condividano le stesse informazioni e soprattutto gli stessi obiettivi. Il Customer Journey non può quindi essere di esclusivo dominio del marketing, ma deve chiamare alla responsabilità tutti gli altri processi coinvolti nella relazione con il cliente, iniziando dalle vendite e dal service.
Superare i silos informativi per preparare il terreno
Poter contare già nella situazione attuale su informazioni allineate relative a quanto i clienti fanno, dicono, condividono e apprezzano nella propria architettura multicanale, è un obiettivo non facile da raggiungere e da mantenere nel tempo. L’arrivo di nuovi punti di contatto rischia di portare a un aumento incontrollato della complessità nella gestione delle informazioni, mettendo in crisi tutte quelle organizzazioni che hanno costruito la propria strategia multicanale sviluppando singoli sistemi verticali ad hoc. In un’architettura tecnologica sviluppata per silos applicativi, infatti, l’implementazione di ogni nuovo canale si tradurrà inevitabilmente nella costruzione di altri silos e gli obiettivi di semplicità, efficacia e rapidità dell’azione disegnata intorno al cliente diventeranno ancora più difficili da raggiungere.
La logica a silos, in sostanza, entrerà in crisi in modo irreversibile con il crescere dei touchpoint e dovrà essere superata con forti iniziative di integrazione.
Ai canali di comunicazione già utilizzati oggi (Web, contact center, social media, mobile communication, ecc...), molto presto se ne affiancheranno altri tradizionalmente legati al mondo industriale, che stanno già trovando formidabili applicazioni anche nei settori di largo consumo.
L’IoT, come già accennato, è da tempo presente in alcuni capi di abbigliamento capaci di monitorare l’attività fisica di chi li indossa e presto consentirà agli stessi capi di abbigliamento o a qualsiasi prodotto, di dialogare direttamente con i sistemi CRM dell’azienda per trasmettere informazioni preziose sull’uso degli stessi.
Si stanno inoltre sviluppando nuovi concept di relazione basati sui primi touchpoint di realtà aumentata e virtuale, grazie ad alcuni player particolarmente visionari come Apple. In un futuro molto prossimo si uscirà dalla fase sperimentale, permettendoci di utilizzare la AR e la VR come nuovi touchpoint di valore all’interno del Customer Journey dei nostri clienti.
Infine, l’Intelligenza Artificiale sarà in grado di aiutare le aziende nella creazione e soprattutto nel governo di ambienti virtuali costruiti ad hoc, dove la Customer Experience del cliente sarà guidata da assistenti virtuali, bot e chat bot tanto sofisticati quanto semplici da utilizzare.
I presupposti di una Customer Experience di valore
Come abbiamo visto, per creare valore nel presente e prepararsi al futuro, la Customer Experience deve nascere da un approccio olistico e integrato, evitando i disallineamenti informativi che portano all’inefficienza nella relazione del cliente e alla conseguente disaffezione al brand.
Sintetizzando, possiamo affermare che la Customer Experience non può prescindere da questi presupposti:
Il fattore automazione per la rapidità di risposta
La continua crescita della complessità sta determinando un’ulteriore criticità: mantenere una capacità di risposta rapida e puntuale alle richieste del cliente, lungo tutto il suo Customer Journey e sui diversi canali.
Se già oggi questo è un obiettivo critico per la maggior parte delle organizzazioni, con il proliferare dei nuovi touchpoint e dei “micro momenti” vissuti dal cliente, la capacità di risposta diventerà la pietra angolare su cui costruire l’intera strategia di Customer Experience Management.
In questo scenario, oltre a governance, integrazione e flessibilità entra quindi in gioco un quarto fattore: l’automazione nei processi di marketing, di vendita e di service.
L’automazione è l’elemento che aiuta a mantenere rapidamente allineati tutti gli obiettivi delle divisioni aziendali interessate, abilitando la continuità di rapporto con i clienti attraverso la generazione automatica di proposte commerciali o di risposte a richieste di assistenza, facilitando inoltre la restituzione di feedback da parte del cliente.
La flessibilità nei modelli di business: da offline a online
La recente esperienza del lockdown dovuta al propagarsi del Covid-19 ha portato molti retailer organizzati prevalentemente con reti di vendita fisiche a guardare in modo nuovo alle opportunità offerte dal digitale.
L’integrazione tra canali fisici e digitali è un obiettivo condiviso ormai in modo unanime da tutti gli operatori e questo non solo per rispondere a eventi straordinari, imprevisti e inaspettati, ma per creare un nuovo modello commerciale costruito intorno alle esigenze di clienti sempre più abituati a interagire nelle due modalità.
I due mondi dell’online e dell’offline si stanno avvicinando sempre più e affrontare questa nuova convergenza significa pensare strategicamente a un nuovo approccio a tutto tondo che, dal punto di vista tecnologico, si realizza non più attorno a un modello che prevede di allineare di volta in volta singole applicazioni sviluppate ad hoc, rischiando così di portare avanti logiche a silos, ma puntando sul concetto di piattaforme specializzate.
Dobbiamo pensare in questi termini anche approcciando il Customer Experience Management, predisponendo una piattaforma che dia vita a un ambiente unico di condivisione delle informazioni tra tutti gli attori aziendali coinvolti, nel quale confluiscano i sistemi di CRM, e-commerce, digital marketing, virtual assistance (e molto altro) e dove sia possibile gestire facilmente lo spostamento della Customer Experience del cliente dall’online all’offline e viceversa.
Un cliente affezionato a un brand, in ambito B2C o B2B, si aspetta ragionevolmente di poter vivere la stessa esperienza (positiva), sia nel negozio che sul sito di e-commerce, fino alla richiesta di assistenza online o telefonica. Se vuole comprare un nuovo paio di scarpe, si reca generalmente nel suo negozio preferito e parla con lo store manager che conosce da anni; ma se si trova impossibilitato a muoversi perché non dargli la possibilità di interloquire digitalmente con lui oppure con un suo avatar?
Costruire la Customer Experience a prova di futuro
Dopo aver introdotto alcuni importanti elementi di riflessione, vale la pena di riannodare tutti i fili e mettere a fuoco gli elementi fondamentali che consentono di implementare una strategia di Customer Experience a prova di futuro.
- Approcciare con una logica olistica di piattaforma il tema del Customer Experience Management per progettare e gestire anche la convergenza tra offline e online.
- Allineare gli obiettivi di tutte le aree aziendali che hanno un contatto diretto con i clienti: vendite, service, marketing; eventualmente anche altre business unit.
- Abbattere tutti i silos informativi attraverso l’integrazione e la normalizzazione di tutti i touchpoint del mondo online e offline con cui si decide di operare.
- Governare il flusso delle informazioni in modo che tutti gli attori coinvolti abbiano una visione unica della Customer Experience del singolo cliente (Single Customer View).
- Garantire la continuità della catena del valore del Customer Experience Management attraverso l’integrazione di tutti i sistemi informativi aziendali coinvolti.
- Automatizzare, dove necessario, tutti i processi di relazione con l’obiettivo di riuscire a rispondere con rapidità alle esigenze del cliente.
- Promuovere un approccio data-driven, dall'identificazione dei KPI, fino alla costruzione degli strumenti più efficaci per la verifica della correttezza direzionale del progetto.
- Prevedere un’attività di coaching e formazione continua per agevolare l’allineamento degli obiettivi e il buy-in del progetto di Customer Experience Management.
