Digital Twinning per il mondo retail: quale ruolo gioca il CRM?

Il processo Digital Twinning (ovvero la creazione di una replica digitale di un sistema fisico), ha visto le sue prime applicazioni in campo aerospaziale durante gli anni ‘60 quando la NASA lo utilizzò per duplicare i sistemi tecnologici nell’ambito della preparazione delle sue missioni spaziali.
Con l’avvento dell’IoT e in particolar modo dell’IIoT (Industrial IoT) e il proliferare di sensori di ogni tipo, il Digital Twinning è diventato da circa un ventennio un elemento cardine del mondo industriale 4.0, dove tecnologia e metodologia applicativa vengono diffusamente utilizzate per creare modelli software di oggetti esistenti nel mondo reale: repliche virtuali di linee di produzione, oggetti, luoghi, ecc… create per eseguire simulazioni prima che le soluzioni siano implementate nella vita reale. I benefici delle applicazioni di Digital Twin sono molteplici e, primi tra tutti, economici data la possibilità di testare attraverso modelli previsionali gli impatti che potrebbero generare cambi di produzione, layout, set-up tecnologico, ecc.

Oggi, con l’accelerazione senza precedenti della digital transformation e la conseguente progressiva digitalizzazione degli ambienti fisici, stiamo assistendo ad un’espansione delle opportunità applicative del digital twinning anche nel mercato retail.

Infatti, se l'attuale sistema distributivo mette al centro l’approccio phygital (physical + digital) e l’esperienzialità, sfruttare le potenzialità offerte dal Digital Twinning può diventare un’opportunità interessantissima per settori chiave del nostro Paese come il Fashion, il Luxury e i beni di consumo: la realizzazione e lo studio di una simulazione virtuale del punto vendita e del comportamento del cliente potrebbero offrire alle aziende nuovi elementi per migliorare la customer experience offerta e renderla davvero unica e innovativa.

A conferma di questa tendenza, Forbes Technology a luglio del 2020 ha inserito il Digital Twinning all’interno delle 16 tecnologie che cambieranno il volto del consumer market.

Gli impatti del Digital Twinning nel mercato consumer saranno molteplici ed interesseranno svariati aspetti, come ad esempio la gestione e gli economics dei punti vendita, la modellazione del prodotto, l’addestramento del personale di assistenza e vendita, il miglioramento della supply chain, ecc... ma in questo articolo vogliamo concentrarci sulla creazione di modelli innovativi di relazione omnicanale con il proprio pubblico. 

Quali sono i passaggi fondamentali per la creazione di una strategia di Digital Twinning per un’azienda retail?

1. Prima di tutto è necessario arrivare a concepire la rete distributiva fisica come un’estensione digitale collegata al sistema aziendale di customer relationship management. Ogni cassa, ogni Hot Spot Wi-Fi, Tablet,Totem presente nei punti vendita dovrà essere digitalizzato e collegato al CRM così da diventare occasione di esperienza innovativa per il pubblico e opportunità di digitalizzazione del cliente stesso. Ma non solo, lo stesso prodotto, grazie ad un attento utilizzo dell'IoT, dovrà diventare un touchpoint capace di creare a sua volta un gemello digitale dell’acquirente rendendolo un’identità nota al brand anche in caso di acquisto su canali all-sellers.
2. Il secondo step vede la definizione di un sistema di governance di tutti i dati provenienti dai Gemelli Digitali e dai touchpoint nativi digitali (e-commerce, website, social, ecc.). A tal fine sarà necessaria un’attenta definizione della data strategy che dovrà guidare lo sviluppo di un approccio di Single Customer View all’interno del quale realizzare il vero e proprio Gemello Digitale di ogni singolo cliente. In questo modo le attività dei consumatori potranno essere monitorate attraverso i loro avatar in tutti i loro comportamenti Phygital, offrendo dati sicuramente più completi e attendibili rispetto al consueto profilo che potremmo trarre dal solo comportamento online.
3. I risultati delle analisi dei comportamenti di ogni singolo avatar digitale o di cluster di clienti consentiranno di dare vita a segmentazioni molto particolareggiate e campagne di automazione con le quali raggiungere la persona giusta al momento giusto con il contenuto più corretto possibile a soddisfare l’esigenza intercettata.
   Inoltre la segmentazione così ottenuta consentirà di aumentare la capacità comunicativa del brand sui social media attraverso l’uso di funzionalità di Social ADV presenti nei principali CRM, tra cui quello di HubSpot, che consentono di realizzare  analisi look-a-like molto più precise attraverso il confronto delle audience presenti all’interno del CRM con quelle dei principali Social Media. 

Il Digital Twinning rappresenta quindi un’opportunità da cogliere per tutte quelle aziende che vogliono abbracciare un futuro Phygital ma, per essere davvero efficace, dovrà prevedere un passo in più rispetto ai modelli utilizzati per il mercato industriale, ovvero la creazione di un gemello digitale anche delle persone e non solo dei luoghi fisici dove le stesse interagiscono con il brand. 

Il CRM in tutto questo, ancora una volta, gioca un ruolo fondamentale e davvero imprescindibile perché permette ai brand di avere costantemente la governance del customer journey del proprio pubblico e, di conseguenza, contribuisce  al continuo incremento della redditività di tutti i canali di vendita.