B2B Marketing Automation: quali sono le aspettative?

La vita del marketer è sempre più complicata. 

Il livello di stress dei marketers è talmente elevato che secondo l’ultimo Rosie Report nel mondo, il 63% di loro ha cambiato lavoro nel 2021 o sta pianificando il cambiamento entro un anno.

Ma se l’Atene dei marketers B2C piange, la Sparta di quelli B2B certo non ride, anzi, potremmo dire che si dispera. 

I processi di marketing e di vendita nel B2B stanno cambiando radicalmente assomigliando sempre di più alle logiche del B2C per effetto di nuove forme di customer experience che i buyer professionali vivono come fruitori di prodotti e servizi per il proprio uso e che vogliono ritrovare anche nel rapporto con i fornitori.

Infatti, ognuno di noi, come consumatore finale, vive ogni giorno esperienze digitali facili, immediate e appaganti ed è quindi naturale che qualcuno si chieda: perché i fornitori della mia impresa non mi offrono niente del genere?

Ne consegue che la buyer journey dei decisori di acquisto di prodotti e servizi B2B sia sempre più complessa e articolata e soprattutto simile a quella che Google ha chiamato Messy Middle. 

Il marketer B2B si ritrova quindi sparato, come una pallottola impazzita, sulle montagne russe della digital transformation costellate di nuove piattaforme, nuove app, nuovi processi e altrettanti nuovi pericoli ma soprattutto, è bene ricordarlo, nuove opportunità.

Che cos’è il fenomeno dello Shadow Marketing

In un recente studio condotto da Heinz Marketing su "The Future of Marketing Work", quasi il 60% dei marketer B2B esprime forti dubbi sull’efficacia non solo delle scelte di Martech ma addirittura della strategia di marketing che avrebbe portato a quelle scelte. Un'ulteriore analisi di quei dati rivela che il numero dei marketers B2B dubbiosi delle scelte effettuate sale all'87% per i team che devono dare vita a strategie di Account Based Marketing. 

Infatti, in molte aziende i manager delle aree coinvolte nella relazione con i clienti, e in particolar modo l’area vendita e quella service, nel tentativo di reagire tempestivamente alle richieste di un pubblico sempre più complesso,  sono spinti a prendere iniziative autonome per rispondere a esigenze contingenti, spesso senza coinvolgere proprio la funzione marketing. 

Questo da’ vita al fenomeno dello "Shadow Marketing”, problema già esistente nelle imprese sul fronte delle risorse IT e conosciuto come “Shadow IT”, dove i manager di business che non ottengono tempi di risposta adeguati dalla loro divisione sistemi informativi, grazie al cloud e alla grande disponibilità di soluzioni tecnologiche a portata di carta di credito, si rivolgono direttamente e facilmente ai fornitori di tecnologie. 

Per questo motivo è fondamentale l’allineamento degli obiettivi di marketing, vendita e service per la definizione della corretta strategia di Marketing Technology attraverso l’applicazione di metodologie data- driven che consentano la corretta identificazione dei Buyer Personas, della value proposition e dei key messages su cui costruire la migliore strategia di marketing possibile. 

Cosa dice il Magic Quadrant di Gartner?

Dal punto di vista tecnologico sempre più aziende B2B stanno adottando soluzioni di marketing automation per migliorare il presidio del proprio pubblico, aumentare la propria capacità comunicativa e ottimizzare la redditività dei canali di vendita. 

Gartner ha recentemente pubblicato il Magic Quadrant per le piattaforme di B2B Marketing Automation dichiarando che le stesse godono di un'adozione sempre più diffusa all’interno degli stack delle tecnologie marketing B2B. Nel 2020 il 79% degli intervistati ha indicato di utilizzare una piattaforma di automazione del marketing B2B ed un terzo (34%) ha definito moderato l'utilizzo della soluzione scelta. Ciò significa che stanno utilizzando dal 34% al 66% delle funzionalità disponibili. Un altro 25% ha citato alti livelli di utilizzo, corrispondenti dal 67% al 100% di utilizzo delle funzionalità disponibili.

Ne emerge quindi una situazione dicotomica dove a fronte di una diffusione significativa di piattaforme di marketing automation B2B corrisponde un utilizzo altrettanto significativamente limitato delle stesse con conseguente dispersione, oseremmo dire spreco, dei budget spesi. 

Tra i  diversi i fattori che possono essere all’origine di questo fenomeno:

1. Una selezione affrettata della piattaforma che non ha tenuto conto delle reali esigenze delle varie divisioni coinvolte nella customer journey
2. La scelta di una soluzione non correttamente dimensionata, spesso sovradimensionata, rispetto la reale esigenza dell’azienda
3. La mancanza di una strategia di sviluppo data-driven e iterattiva che consenta un graduale impatto sulle divisioni e soprattutto la capacità di misurare i risultati e apportare eventuali correzioni rapidamente 
4. Integrazione errata, o addirittura mancante, con il resto dello stack tecnologico aziendale come l’e-commerce, le soluzioni ERP, le casse dei punti vendita, ecc. 
5. L’assenza di un approccio omnicanale che consenta all’azienda di intercettare e analizzare i dati provenienti dai diversi touchpoints mettendoli poi a disposizione delle varie divisioni o sfruttandoli per la generazione delle automazioni di marketing e di vendita.
6. L’assenza di un programma di coaching del personale coinvolto e conseguente rifiuto dei nuovi processi introdotti

Di seguito alcuni consigli per una corretta scelta ed implementazione di una piattaforma di B2B Marketing Automation:

1. Coinvolgere tutte le divisioni interessate dalla customer journey in workshop aziendali attraverso i quali dare vita ad una marketing strategy e data strategy che dovranno guidare l’implementazione e personalizzazione della piattaforma 
2. Selezionare la piattaforma in base ai reali obiettivi dell’azienda e alle necessità di integrazione della stessa con lo stack tecnologico aziendale con particolare riferimento al e-commerce, il retail e ogni touchpoint fisico e digitale presente nella customer journey 
3. Prediligere piattaforme che offrono anche funzionalità di Account Based Marketing 
4. Affiancare al proprio team interno una squadra di esperti nella programmazione della piattaforma scelta che sia anche in grado di dare vita ad un programma di training così da diventare indipendenti entro 6 mesi al massimo
5. Prevedere un programma di coaching dedicato al personale coinvolto dai nuovi processi per mitigare il naturale rifiuto della novità
6. Mettere a disposizione dei team coinvolti delle dashboard che consentano di prendere facilmente decisioni sulla base dei risultati

La tua azienda si è già dotata di una piattaforma di Marketing Automation? Ti ritrovi tra il 40% delle aziende che sentono di farne un utilizzo base e vuoi esplorare le opportunità di passare ad un livello successivo?