Recuperare il carrello abbandonato con un uso evoluto del CRM

Tutte le aziende, ormai moltissime, che hanno tra i loro canali l’e-commerce sanno bene che una percentuale altissima di persone abbandona il carrello prima di finalizzare l’acquisto.
Le principali piattaforme di commercio elettronico offrono nativamente la funzionalità ”recupero del carrello abbandonato”, ma questa presenta spesso delle rigidità che la rendono di difficile utilizzo e soprattutto limitata.

In questo post approfondiremo perchè associare un CRM evoluto e la marketing automation al tool di recupero carrello offre importanti vantaggi e opportunità.

Partiamo dai vantaggi

Il vantaggio principale è insito nella natura del CRM che deve essere vissuto dai brand come depositario di tutte le informazioni relative ai clienti.

Un CRM ben strutturato infatti:

• abbatte i silos informativi;
• normalizza e integra in tempo reale i dati raccolti su tutti i punti di contatto con il cliente, siano essi fisici, digitali o legati alle tecnologie più smart come i dispositivi dell'Internet delle cose o della realtà aumentata;
• permette di analizzare nel dettaglio il comportamento dei clienti in modo granulare;
• attiva automazioni di processo altrimenti impossibili.

Queste dinamiche sono evidentemente applicabili anche alle piattaforme e-commerce, dove lo stato di ogni carrello può essere riportato all’interno del CRM, integrato con gli altri dati relativi al cliente e attivare processi di marketing automation che non solo consentiranno di abbattere in modo significativo le vendite perse ma anche di incrementare la redditività del canale dando vita ad iniziative di up-selling e cross-selling.

Opportunità e un caso di successo

Al di là della classica email di recupero che possiamo mandare al cliente “titolare” del carrello per ricordargli di finalizzare l’acquisto, quali sono le opportunità derivanti dall’uso del CRM? Come ci aiuta a incrementare la redditività del nostro e-commerce?

Se il CRM è il depositario di tutti i dati relativi al cliente, possiamo incrociare il contenuto del carrello con gli acquisti precedenti, con i dati comportamentali, con i metodi di pagamento solitamente utilizzati, con l'eventuale propensione del cliente a partecipare a campagne promozionali e altro.

Dal punto di vista pratico, ad esempio nel caso di integrazione che abbiamo gestito di Salesforce E-Commerce Cloud (ex Demandware) con il CRM di HubSpot, tutti i carrelli vengono in un primo momento trasferiti in uno strato middleware.
Al momento della finalizzazione dell’acquisto, i dati vengono trasferiti nel CRM andando a popolare lo storico del cliente.
Nel caso non vengano registrate azioni sul carrello entro x ore, dal middleware lo stesso viene trasferito nel CRM come "custom object" così da farlo rientrare all’interno dei processi automatici di marketing.

Da questo momento, grazie a dei workflow pre-programmati, possiamo definire un set di stati dinamici e generare una serie di messaggi multicanale estremamente personalizzati (email, in-app, sms, whatsapp) che ad esempio propongono:

• prodotti complementari;
• upgrade del prodotto o di uno dei prodotti nel carrello;
• sconti per la finalizzazione dell’acquisto entro un periodo limitato di tempo;
• sistemi di pagamento alternativi.

Se nel CRM sono presenti i dati di magazzino può essere inoltre possibile:

• allertare il cliente all'approssimarsi della rottura di stock; 
• proporre un notify me o un prodotto alternativo se il prodotto è andato nel frattempo out of stock;
• inviare una notifica nel momento in cui il cliente arriva in un punto vendita per avvisarlo che l’articolo è disponibile nel negozio.

Un’altra opportunità interessante è effettuare degli A/B test da inviare ai titolari del carrello abbandonato per testare la reazione a due tipologie di campagna basate sul contenuto del carrello e sullo storico del cliente. 

I risultati dei test A/B possono abilitare sofisticate automazioni capaci di incrementare in modo significativo la conversion rate del recupero carrello (quantificato generalmente dai player del mercato e-commerce intorno al 8%). 

Ad esempio, in base al risultato del test A/B, ogni cliente può essere inserito all’interno di un processo di nurturing che lo  accompagna lungo il percorso decisionale appropriato modificando in automatico i messaggi sulla base delle sue reazioni ai messaggi. 

Grazie ai risultati dei test A/B possiamo poi dare vita a strumenti predittivi capaci di incrementare il tasso di conversione  attraverso la definizione della migliore automazione possibile da applicare ad ogni singolo carrello sulla base dell’appartenenza del cliente a specifici cluster di profilazione.

Infine la reportistica programmabile sul CRM consente di tenere sotto controllo alcuni parametri fondamentali per l’ottimizzazione della redditività del canale, tra cui: 

• conversion rate carrello abbandonato/finalizzato; 
• ROI sul recupero del carrello; 
• ROI degli A/B Test sulle email di recupero del carrello;
• ROI delle campagne di re-marketing sulla base della percentuale carrelli abbandonati VS carrelli finalizzati.