HubSpot Report 2021: strategie data-driven per accelerare la crescita

HubSpot ha recentemente pubblicato il suo report annuale sullo “stato dell’arte” del marketing, “Not Another State of Marketing Report 2021”. Dalle risposte degli oltre 1500 marketer worldwide intervistati, emerge un quadro estremamente interessante che ritrae come le aziende, in uscita (si spera definitivamente) dalla Pandemia guardano oggi al futuro: sfide, strategie e strumenti per affrontare un mercato dove i trend dell’era pre-Covid hanno subito un’accelerazione imprevedibile e le persone hanno mutato abitudini e approccio agli acquisti.

Il documento è un forte invito ad abbracciare le strategie data-driven che, attraverso l’attivazione di diversi touchpoint, un’attenta raccolta e organizzazione dei dati e l’applicazione di processi interattivi, si confermano essere un aiuto strategico e fondamentale per i marketer che desiderano conoscere meglio il proprio pubblico e personalizzare gli scenari informativi in ottica cliente centrica.
Anche in previsione delle sfide che la nuova era cookieless  imporrà di affrontare. 

Per aumentare la redditività dei canali di vendita le parole d’ordine quindi sono: “capire meglio il proprio interlocutore” e "creare relazioni più umane e di valore". Per farlo è necessario governare tutti gli insight che le principali piattaforme di CRM e Marketing Automation sono in grado di raccogliere e mettere a disposizione.
Vediamo insieme alcuni tra gli aspetti secondo noi più significativi del report.

Conversational Marketing + AI Strategy

Il 47% degli intervistati ha confermato di utilizzare i chatbot per mantenere alto l’engagement con il proprio pubblico, soddisfare le sue richieste 24/7 e offrire la possibilità di acquistare in qualunque momento.  Anche l’AI sta rapidamente diventando uno strumento di conversione e ottimizzazione delle campagne tanto che il suo utilizzo risulta cresciuto del 190% dal 2018 al 2020. 

Nel 2021 i marketer prevedono di utilizzare l’AI per:

• personalizzare la comunicazione e l’Ad targeting
• automatizzare processi e generare conversione
• favorire le vendite ricorrenti (Driving revenue and repeat purchases)
• diventare più efficienti
• offrire supporto ai clienti e incrementare l’upselling
• gestire e ottimizzare campagne
• creare contenuti

(Leggi anche i nostri articoli su come utilizzare l’AI per incrementare la redditività dei canali di vendita:

-CRM e modelli RFM per nuove strategie Loyalty Omnicanale

-Digital Twinning per il mondo retail: quale ruolo gioca il CRM?)

Account Based Marketing (ABM)

La gestione dei lead è una delle principali sfide per le aziende multicanale e il 70% degli intervistati afferma di avvalersi di strategie di Account Based Marketing, ben il 15% in più rispetto al 2020: costruire strategie di comunicazione ritagliate per una specifica azienda o profilo aziendale permette di dar vita a relazioni più umane e di valore.
Ma una strategia ABM è efficace solo se davvero capace di veicolare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Per far ciò è necessario partire da una base dati che ritrae in maniera olistica e in tempo reale il target a cui si vuole indirizzare il messaggio: una  Single Customer View coerente e uniformata di tutte le informazioni relative al cliente raccolte sui touchpoint fisici e digitali offerti dall’azienda, ossia dati di diversa natura, provenienti da diversi canali e raccolti da supporti tecnologici differenti integrati, resi omogenei e organizzati in una vista singola a beneficio della capacità decisionale dei reparti marketing, vendite e service.

Market + Customer Research Strategy

Disporre di dati, raccoglierli da ogni singolo touchpoint, abbattere i silos informativi e individuare la loro giusta governance emerge come priorità per tutti i marketer intervistati. 

I dati permettono di gettare luce sulle strategie applicate, individuare nuovi orizzonti di crescita e prendere decisioni in tempo rapido per rispondere in modo puntuale alle esigenze di clienti sempre più esigenti.

Secondo il report di HubSpot nel 2021 tutte le aziende stanno investendo nella raccolta dati e nella definizione accurata dei propri benchmark, ed in particolare:

• il 91% si avvale dei feedback dei clienti per prendere decisioni;
• l’83% dei marketer compie ricerche di mercato
• l’88% delle aziende utilizza analisi di mercato a scopo decisionale;
• il 67% dei marketer prevede di incrementare la spesa in ricerche di mercato durante il prossimo anno.

Video Marketing Strategy

I video emergono dal marketing report di HubSpot come il format più innovativo e incisivo per comunicare e influenzare il proprio target. Il trend era già chiaro prima della Pandemia, ma il lockdown forzato ha accelerato in modo dirompente la creazione e la fruizione dei contenuti video.
I video potenziano le strategie di lead generation, tanto che nel 2020 è cresciuto del 30% il numero di video contenenti elementi di conversione. Molti dei marketer intervistati ha affermato di aver incominciato ad utilizzare con successo anche i LongForm (cioè filmati di lunghezza superiore ai 10 minuti). I dati mostrano che i video sono un ottimo format non solo per intrattenere o ispirare ma anche per educare (vedi ad esempio la crescita dei webinar). 

Reporting and Attribution Strategy

Analizzare quali touchpoint, o canali di marketing, portano le migliori conversioni è il primo step per migliorare la customer experience offerta. Sono i dati che ci permettono di capire chi è il nostro pubblico e secondo quali modalità (formato, canale, tone of voice, ecc..) è meglio interagire con esso. L’individuazione dei migliori modelli di attribuzione e di reporting emergono dall’indagine di HubSpot come una priorità per tutti i marketer “experience-focused”. Il concetto di customer journey non è più generico ma viene oggi visto come un percorso data-driven.

Il 72% dei marketer conferma di far uso di tool di reporting ma ancora solo il 53% utilizza l’attribution reporting, una percentuale ancora bassa perché i modelli di attribuzione sono la chiave per creare interazioni altamente personalizzate e molto performanti in termini di conversione.
I tools di attribution permettono di ottenere tutto ciò in modo efficiente e scalabile e di avere a disposizione tutte le informazioni per migliorare costantemente processi e risultati mantenendo sempre al centro il cliente. E, dall’altro lato, mettono a disposizione tutti i dati necessari per dimostrare con chiarezza il ROI delle campagne (4 su 10 dei marketer intervistati afferma infatti che conoscere il ROI delle proprie campagne è “estremamente importante” o “molto importante”).