Il primo problema che affronta un’azienda nella sua digital transformation è indubbiamente la lead generation, ovvero la necessità di creare nuovi contatti attraverso gli innumerevoli touchpoint che il digitale ha messo a disposizione. Abbiamo parlato per anni di metodologie per la lead generation, tra tecniche inbound, campagne di advertising e strategie sui canali social, ma alla fine emerge chiaramente che la lead generation non è il principale problema dell’evoluzione e che la sua soluzione continua a essere strettamente legata all’efficienza del dipartimento di marketing e alla capacità di investimento dell’azienda.
Quando un’azienda inizia a ricevere correttamente il flusso di contatti dai canali digitali, infatti, ben presto si rende conto che il vero problema è la successiva gestione dei lead che impattano, più in là del marketing, nei dipartimenti di vendita, nei servizi e in generale in tutte le strutture aziendali che entrano in contatto con il pubblico.
Il problema non è banale e la mancanza di una dovuta risposta organizzativa rischia di produrre effetti indesiderati sulla customer experience dei contatti e, soprattutto, sulla fiducia che i diversi dipartimenti hanno sui benefici portati dalla digital transformation.
Lead management significa fondamentalmente:
- automatizzare il processo di acquisizione dei lead;
- tracciare in modo attivo il comportamento degli utenti;
- clusterizzare i contatti.
Automazione nell’acquisizione del lead
L'automazione dell'acquisizione dei lead è un processo funzionale che implica la presenza di un marketing database o, ancor meglio, di un CRM collegato a tutti i possibili touchpoint, visto che questi sono destinati ad aumentare nel tempo per la crescente presenza di nuovi canali e metodologie di contatto.
Il lead deve entrare immediatamente nel CRM, collegarsi in automatico con tutte le informazioni preesistenti ed entrare rapidamente nei flussi previsti per la sua adeguata gestione.
L’automazione dei processi rende agile l’indirizzamento verso i migliori contenuti che rispondono alle necessità del contatto, permette di far intervenire le persone che meglio possono soddisfarne le richieste e consentono un’analisi precisa delle performance del canale e delle strategie utilizzate nella lead generation.
L’automazione e il reporting permettono di sperimentare velocemente differenti soluzioni e comprendere dove e quando assegnare il corretto budget ai canali di lead generation.
Tracciamento del comportamento
I contatti si muovono all’interno delle nostre proposte digitali parecchio tempo prima di diventare dei lead e il loro comportamento è fonte di preziose informazioni sulle loro esigenze, sulle loro abitudini e, in definitiva, sul loro processo di acquisto.
Le informazioni acquisite dal primo contatto con il lead devono essere tracciate e confluire in una versione estesa del CRM (tipicamente identificata come CDM, customer data management).
I dati di navigazione e comportamento, assieme alle interazioni più specifiche con il lead (call, email, chat, ecc.) devono fluire in automatico nella scheda contatto e arricchire la sua single customer view, tagliata a misura dei flussi di business dell’azienda.
Valutazione e Routing
Dipendendo dalle logiche di business dell’azienda, un lead deve ricevere una prima valutazione (scoring) ed essere inviato al canale di gestione più pertinente (routing). Questo significa fare intervenire automazioni, processi e, a volte, risorse umane di prevendita.
Velocità e coerenza sono le parole chiave di questo processo: arrivare prima a soddisfare la necessità del contatto e offrire la corretta soluzione con le risorse più appropriate, significa avere maggior probabilità di chiudere positivamente la deal ed avere un indiscusso vantaggio sui competitor.
Qualificazione
La qualificazione può essere messa in atto con differenti tecniche o con numerosi metodi di valutazione ma il risultato finale è sempre una clusterizzazione del contatto in base alle informazioni raccolte. Ci sono cluster che possono andare direttamente al dipartimento vendita, altri che rimbalzano ai servizi di pre sales o altri ancora che restano oggetto dell’automazione del marketing per le attività di nurturing.
Le logiche di cluster sono spesso multidimensionali; prevedono processi per aggregare e trasformare i dati ottenuti in indici di facile interpretazione e implicano l’utilizzo di pipeline in grado di organizzare e identificare in modo agile le necessità del contatto lasciando ampia flessibilità alle attività ad esso correlate.
La grande novità del digital enablement trasversale ai dipartimenti marketing, sales e service è che un lead può fluire in modo bidirezionale fra i differenti dipartimenti ed essere sempre in gestione del team più adeguato o del processo di automazione più appropriato.
Fattori essenziale di questa logica sono la definizione corretta dei processi di digital enablement per sales e service e la definizione delle dovute SLA fra tutti i dipartimenti che entrano in contatto con la lead/cliente.
Nurturing
La mancanza di una concreta strategia di lead management produce inesorabilmente lead abbandonati all’interno dei database.
I lead che al loro atterraggio non si trasformano immediatamente in opportunità devono comunque essere qualificati con processi appropriati al modello di business e anche quando non risultano immediatamente utili, possono finire all’interno di processi funzionali che periodicamente propongono delle attività mirate a “nutrire” l’interesse del contatto per l’azienda e la cui finalità ultima sarà quella monitorare la nascita di nuove opportunità.
I processi di nurturing sono ancora una volta processi automatici che agiscono su ampie platee, ma che tengono presenti le qualificazioni fatte raggiungendo i lead con discrezione. I sistemi di monitoraggio dei contatti devono essere calibrati per identificare qualsiasi cenno che possa essere trasformato in una nuova opportunità.
In definitiva le soluzioni di lead management intervengono in tutto il lifecycle stage dei clienti e prevedono una forte integrazione di sistemi, ambienti e processi. La loro implementazione deve sempre partire facendosi affiancare da partner di provata esperienza con metodologie consolidate, in grado di suggerire “template” di processi consolidati ma, nello stesso tempo, flessibili per essere adattati al modello di business dell’azienda.
