Abbiamo imparato, come consumatori e marketers, a scandire i periodi dell’anno con ricorrenze d’acquisto che intercorrono in modo regolare. Il Prime Day di Amazon, i Single Days di Alibaba - che abbiamo appena visto trascorrere - sono solo alcuni degli appuntamenti fissi sul mercato. In particolar modo il mondo dell’e-commerce vede due momenti che meglio accomunano i commerci di tutto il mondo.
Le due iniziative sono separate da pochi giorni e, quest’anno, cadranno esattamente il 26 e 29 novembre. Nonostante queste debbano consumarsi solo in specifici giorni, per massimizzare i profitti, siamo abituati a vedere queste iniziative celebrate per quasi tutto il mese di novembre o, comunque, almeno un paio di settimane prima rispetto al giorno ufficiale - come gli Early Deals di alcune delle principali piattaforme di vendita online.
L'aumento medio delle vendite globali durante il Black Friday è del 663%.
Ecco qualche dato:
Anche in Italia si è passati dai 36,7 milioni del 2018 ai 58,1 milioni del 2019, cifra cresciuta del 54% nel 2020. Risulta evidente, quindi, la crescita del fabbisogno d’acquisto negli anni, soprattutto in queste occasioni.
Eppure, nonostante gli evidenti successi di queste iniziative, la maggior parte dei brand cerca di massimizzare i risultati all’interno della finestra dell’evento, spesso senza un’adeguata visione a medio e lungo termine ma concentrandosi sui ricavi a breve, su cui, è necessario dirlo, spesso i marketer vengono giudicati.
La percentuale di carrelli abbandonati, ad esempio, continua a restare altissima e in costante aumento negli anni. La spiegazione del fenomeno sta sia nell’aumento effettivo dell’utenza intenzionata all’acquisto che alla varietà d’offerta a cui la stessa viene esposta. Il settore travel registra più di altri il più alto tasso d’abbandono (81,8%), contro il fashion (71,5%).
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Il Black Friday, quindi, si configura sempre meno come occasione one shot, e sempre più come opportunità per dare vita a strategie di vendita data-driven e di lungo termine.
Una visione più strategica dovrebbe prevedere, ad esempio, l’utilizzo di sofisticate soluzioni di profilazione del proprio pubblico finalizzate alla creazione di offerte ad hoc che diano la percezione, a chi le riceve, di essere state pensate appositamente per la persona. Come è possibile vedere nell’infografica sottostante, i consumatori, durante gli eventi come il Black Friday, tendono a comprare fino al 32% complessivo in più rispetto a quanto prefissato inizialmente.
Un aumento significativo degli acquisti, tuttavia, non determina necessariamente la fidelizzazione del cliente rispetto al Brand ma potrebbe generare l’effetto opposto. Portare l’utente a un acquisto d’impulso, senza l’acquisizione della reale consapevolezza del prodotto per cui si sta finalizzando l’acquisto, potrebbe poi generare altri scompensi che rischiano concretamente di generare perdite, ad esempio per un numero consistente di resi dispendiosi per l’azienda oltre che per il nostro pianeta a causa del Co2 prodotto.
Immaginando un contesto omnicanale dove l’offerta può essere ancora più frammentata di quella corrente, un utilizzo di algoritmi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning favoriranno la permanenza dell’utente sulle piattaforme proponendo, soprattutto, contenuti della specifica area di interesse del fruitore, eliminando i noises, rumori di fondo che disturbano la navigazione, e facilitando l'acquisto consapevole del prodotto incentivando anche la possibilità di acquisti multipli.
La pertinenza dei contenuti dovrà essere sempre orientata alla vendita ma facendo leva sull’unicità della persona a cui ci si rivolge. Anche questi sono elementi da valutare come strategici per superare i vincoli dell’Internet Cookiesless, in sinergia con l’attività di social adv.
Una corretta targettizzazione del pubblico unita alla chiarezza comunicativa possono premiare il Brand in termini di ricavi in modo significativo, poiché il coinvolgimento in prima persona dell’interlocutore dietro lo schermo possa trasformarsi in cliente prima e, perchè no, in ambassador dell’Azienda poi. Il cliente diventa così prosumer, grazie alla generazione di contenuti spontanei e consapevoli, che hanno lo scopo di premiare il tuo prodotto. Il Return Of Investment, quindi, non è più strettamente economico ma anche reputazionale.
Ricapitolando, le tre prospettive su cui costruire le proprie strategie di marketing sono:
In sintesi, l’innovazione necessaria per dare vita a nuove forme di eventi commerciali come il Black Friday dovrà necessariamente passare da due fasi distinte ma parallele :
E tu come immagini il tuo Black Friday del 2022?
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