La pandemia in corso ha avvicinato agli acquisti online e alle ricerche sul web un numero crescente di consumatori, accelerando considerevolmente un trend peraltro già in atto da tempo. I brand, dal canto loro, si trovano a dover comunicare con il proprio pubblico su un numero di touchpoint sempre maggiore. Questo proliferare dei punti di contatto tra cliente e azienda genera un percorso d’acquisto confuso e frammentato con la conseguente perdita della visione d’insieme del percorso decisionale dei clienti e della governance dei processi di vendita.
Google Insight ha recentemente condotto una ricerca dalla quale sono emersi i tratti del nuovo percorso che porta alla decisione d’acquisto. Un percorso applicabile a qualunque bene o servizio si intenda acquistare e dove sono identificabili con chiarezza solo due momenti: il contatto, il cosiddetto “trigger” che da l’avvio al customer journey e l’ultimo momento, quello della decisione d’acquisto.
Nel mezzo regna il “Messy Middle”, uno spazio complesso e confuso dove i consumatori reiterano due schemi comportamentali: esplorazione e valutazione. Durante queste due fasi ricercano informazioni, recensioni o confronti sul prodotto/servizio di loro interesse utilizzando tutte le fonti online e offline disponibili. Questo ciclo si ripete tutte le volte necessarie per arrivare alla scelta d’acquisto finale.
Per i brand capire e trovare il modo di presidiare e influenzare queste dinamiche è oggi più importante che mai.
Il Messy Middle comporta un rischio non trascurabile per le aziende: lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori non essendo presenti nel momento e nel luogo in cui i clienti cercano informazioni sul prodotto.
Un CRM evoluto è infatti l’hub che raccoglie e normalizza i dati provenienti dai touchpoint fisici, digitali e non convenzionali, (come i configuratori di prodotto, le applicazioni AR e VR e i dispositivi elettronici IoT dei prodotti “smart”) ed è in grado di:
La sfida per le aziende è estrarre dal messy middle una visione “olistica” del cliente, per comunicare in modo fluido sui canali online e offline proponendo un contesto possibilmente personalizzato ed emozionale.
La tecnologia digitale rende possibile la presenza strategica del brand su tutti i canali e fa sì che il suo valore sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le differenti opzioni. Non solo, permette di avvicinare il momento iniziale dell’esplorazione a quello finale dell’acquisto, riducendo il tempo di esposizione del cliente alle offerte dei competitor.