Omnicanalità
Che il lockdown abbia fortemente modificato le abitudini di acquisto delle persone e imposto un’enorme accelerazione a processi di digitalizzazione già in atto, è ormai un dato di fatto. E le aziende, che hanno ben chiaro che la digital transformation è diventata una priorità inderogabile e che la catena del valore deve essere ripensata, si domandano ora quale sia la strategia vincente per rispondere in tempi stretti alle difficili sfide che la pandemia ha imposto.
Multicanalità alla base della “customer centricity”
In una recente intervista rilasciata al Retail Institute Italy, il prof. Giuliano Noci, docente di Strategy & Marketing al Politecnico di Milano, ha affermato che in questo nuovo scenario qualsiasi progetto di cambiamento deve partire dal concetto di “customer centricity” inteso come capacità di “affermare un nuovo concetto di prossimità al cliente basato sulla prospettiva di intimità di relazione”.
Se il cambiamento nasce dalla prossimità al cliente, non intesa in termini strettamente fisici, le aziende devono trovare la strada per conoscere in modo efficace le abitudini e gli archetipi comportamentali dei propri clienti in tutte le fasi del processo d'acquisto che la pandemia ha però cambiato e sta continuando a cambiare in modo significativo.
Tra i trend relativi al buyer’s journey che il lockdown ha accelerato, spicca la proliferazione dei micro-momenti di interazione multicanale tra azienda e cliente, fenomeno alimentato dalla crescente aspettativa dei consumatori di poter dialogare con le aziende su tutti i canali digitali a disposizione secondo una logica everywhere-everytime.
La proliferazione dei touchpoint apre al contempo nuove sfide e opportunità per le aziende: se da un lato vengono chiamate a fornire informazioni precise e risposte tempestive ad ogni richiesta di contatto del consumatore, dall’altro possono sfruttare tutti questi momenti di dialogo con il proprio pubblico per raccogliere preziosissimi dati utili alla personalizzazione del buyer journey per poi creare esperienze di consumo complementari tra gli spazi virtuali, ad esempio dell’e-commerce, e quelli fisici come i negozi o le stesse abitazioni dei clienti.
Non a caso, nel “new normal” che avanza, si parla sempre più spesso di “Phygital” inteso come “physical + digital” e della necessità di implementare touchpoint digitali all’interno dei luoghi fisici, non solo per offrire al cliente una nuova esperienza, ma anche per raccogliere dati finalizzati a una migliore conoscenza dei suoi atteggiamenti e delle sue necessità nei diversi luoghi. Questo processo sta subendo un'accelerazione importante guidata dall’adozione di tecnologie come il mobile payments, il contactless, i totem interattivi, il self recognition ai pagamenti alle casse. (Ad esempio L’Oreal ha dato vita ad una campagna di sostituzione dei make-up test nei punti vendita con totem dotati di tecnologia Augmented Reality per consentire alla propria clientela di provare i prodotti in digitale).
Gestione intelligente dei dati multicanale e loro utilizzo strategico
Ma raccogliere informazioni non basta. Le aziende hanno bisogno di poter governare questi dati attraverso un corretto approccio data-driven che permetta di identificare da un lato le metriche capaci di rappresentare in maniera significativa il proprio pubblico e, dall’altro, le strategie per utilizzare queste informazioni per far crescere il valore della relazione con il cliente.
Semplificando, possiamo dire che per affrontare queste sfide è necessario:
- definire una strategia di acquisizione dei dati capace di abbattere i silos informativi;
- integrare le informazioni multicanale all’interno del CRM aziendale;
- riorganizzare l’intero back-end prima dal punto di vista dei processi e poi dello stack tecnologico che ne deve abilitare il cambiamento.
Questo permetterà, ad esempio, la creazione di processi di single customer view che consentano di leggere ed interpretare facilmente le abitudini di ogni singolo consumatore e rispondere alle sue esigenze attraverso una customer experience soddisfacente e rilevante. Saranno poi le architetture di marketing e sales automation che permetteranno di creare un dialogo continuativo e di valore con il consumatore sui suoi canali preferiti.
La multicanalità quindi non va intesa come fattore squisitamente tecnologico, ma come una nuova e importante opportunità per costruire un robusto piano di crescita a lungo termine che consenta di accelerare nel tempo le revenues attraverso l’ottimizzazione della redditività dei canali di vendita.
